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小品牌要會找大經銷商
作者：王榮耀 日期：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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許多業務員愿意找大經銷商，但讓業務員頭疼的問題是，如何打動大經銷商，說服大老板們愿意經銷呢？
問題和解決問題的方法一道產生。業務員只要多動腦筋，吸引大經銷商的方法很多，如：
業務員既可以用產品銷售力和服務力、產品市場前景和贏利能力說服經銷商，也可以用公司優惠的銷售政策、強有力的人員支持、費用支持、廣告支持、促銷支持誘惑經銷商；既可以用自己的市場運作思路和市場操作方案吸引經銷商，也可以用自己的專業素養和人格魅力打動經銷商。
一、找準大經銷商
大經銷商對小品牌是否有興趣，關鍵要看經銷商的產品組合策略。有的大經銷商全部代理大品牌，他們對小品牌沒有興趣。業務員找這樣的經銷商，是敲錯了門，找錯了人。有的大經銷商用大品牌樹立形象，用小品牌賺錢。業務員首先要調查經銷商的產品結構。如果他正在經銷小品牌且做得不錯，就是可以拜訪的對象。
業務員可以用一個工具“品牌差距比”來衡量。品牌差距比就是看看經銷商代理的各品牌銷量之間的間距有多大。如果經銷商的品牌銷售差距過大，業務員要對此類經銷商要敬而遠之，他不是你的目標客戶。
二、組建新客戶開發突擊隊
一個經驗豐富、溝通能力強的高手與一個初出茅廬的新手相比，更容易開發出大的經銷商。因此，企業可以將經驗豐富的高水平業務員組織出來，專門負責新客戶的開發，然后將開發出來的客戶交由新業務員來維護。
三、倒著開發經銷商
小品牌只所以找不到大經銷商，甚至找不到愿意代理的經銷商，原因之一是經銷商對小品牌不了解，對企業沒信心，對市場前景心中無數。業務員拍胸脯向經銷商承諾，我的產品一定能賣出去，你賣我的產品一定能賺錢，打死經銷商也不會相信的。經銷商們不相信你的產品，不相信你的企業，不相信你的承諾，但經銷商們相信事實。經銷商都愿意經銷已經在市場賣火的產品。利用經銷商的這一心理，業務員可以先集中精力從終端入手把產品在終端賣好，這樣就會化被動變為主動，“由我去找經銷商，變成讓經銷商來找我”。
做市場有兩種不同的營銷模式，“先找經銷商，然后再啟動終端市場”和“先啟動終端市場，再挑經銷商”。兩者只是變換一下順序，但結果截然不同。先找經銷商，小品牌就會處于劣勢和被動狀態，只能答應經銷商提出的種種苛刻條件，最后體現在銷售政策上，就是被經銷商榨干了。如果先啟動終端市場，倒過來做渠道，就能牢牢掌握市場的主動權。業務員要學會造勢，化被動為主動，與其送上門去被人“宰割”，不如省下這筆錢制造主動。
某品牌業務員在開發某區域市場時，先做了５０家終端店，終端市場初步啟動起來后，在報紙上打廣告說：“５０家終端緊急尋找頭兒——尋找總經銷商”，結果引來一批實力雄厚的大經銷商。
四、培養樣板客戶
小品牌先培養一個客戶，支持他發展起來，然后以實例為證，這就能讓經銷商“看到”信心。
五、用市場操作方案打動客戶
某公司業務員小李鎖定一個理想客戶，他在了解客戶和市場情況后，制定一份市場開發方案，信心十足地去拜訪客戶，開門見山向客戶介紹自己的市場推廣方案。從客戶所在市場的基本情況，如人口數量、市場規模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述A企業和產品的定位，以及與競品相比的優劣勢所在，不免讓客戶覺得這個業務員水平不一般。最后，小李還為客戶操作A企業的產品提供了一些具體建議，包括：詳細的價格設置、通路設置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業投入與扶持、客戶需要投入的資源和投入產出比等。客戶看著小李這份完整而詳盡的市場推廣方案，聽著他頭頭是道的講解，頻頻點頭，最后高興地簽訂了合作協議。
業務員制定一份市場開發方案，既讓經銷商看到成功啟動市場的可能性，又能看到市場發展前景，這就給了經銷商信心。
六、以專家形象打動客戶
經銷商的一個普遍心理是，愿意和一個專家型的業務員合作。業務員就要以專家形象征服客戶。
某品牌業務員拜訪一個大經銷商，絕口不提對方與自己公司合作的事情，而是像老朋友一樣幫助對方分析企業代理一個品牌后的經營得失：如正常情況下的年營業額、正常的毛利率、經營成本、每年的收益，市場操作思路，說得經銷商頻頻點頭。接著，業務員又向經銷商演示了自己多年來研究的系統的數據化、工具化的營銷分析方法與工具，如“業務單元目標分解與目標達成可行性動態模型”“分銷網點規劃動態決策模擬”“區域銷售增量分析模型”“分規格/價格細分競爭態勢及應對策略”“分渠道細分競爭態勢及應對措施”“業務單元量本利與市場行動動態模擬”等。業務員還對經銷商講：粗放式的營銷時代已經過去，而精細化、數據化的營銷模式才能在新的市場競爭中取得比較優勢。經銷商見了這些只有使用電腦才能運用的分析和管理方法不斷咋舌，自己做了20多年的生意想不到市場還可以這樣做。為了徹底掌握這套方法，又讓業務員給自己講了兩遍，直至自己可以運用為止。接下來的一段時間，業務員還是不提雙方合作的事，只是隔三岔五地給經銷商發個問候的短信，去個電話提供一點有用的信息，發個搞笑的電子郵件等。一個月以后，經銷商主動打電話約業務員，希望簽約合作。
七、用人品的魅力打動經銷商
推銷首先是推銷你自己。業務員既要用產品魅力吸引客戶，也要用人品魅力打動客戶。
某公司區域經理小范認準某商貿公司是一個理想的經銷商，首次登門拜訪，遭到經銷商。小范在和經銷商閑聊天時，捕捉到一個重要信息，經銷商兒子在上高三，明年就要參加高考了，可是上次模擬考試，物理成績不理想。經銷商邊說邊嘆氣。小范在大學是學文科，聽到這里，心中一動，計上心來。他安慰經銷商說，張哥，你放心，我有個朋友是大學物理老師，碩士畢業，我讓他給孩子補習實習。經銷商十分驚喜地說，真的？那太好了，然后連聲感謝。小范趕快說，那我現在去找他了。從經銷商辦公室出來后，小范打車來到當地一所大學物理系，找到一位年輕的碩士生老師，說明情況，聘請他作家教。當即帶著老師到經銷商家里輔導孩子功課。第二天，經銷商主動打電話給小范提出愿意代理產品。
八、利用銷售工具說服經銷商
2007年6月份，我給南方某餅干企業做培訓，一個負責豫北市場的業務員提出一個問題是，我們產品沒有知名度，品牌影響力不大，經銷商說，沒聽說過你們的牌子，也不愿意代理。問我怎么辦？我問他，在拜訪經銷商時，都做了哪些準備？客戶提出的問題，是如何回答的？他說不出個道道來。
事實上，許多業務員是兩手空空拜訪客戶，見到客戶說，我們產品多么多么好，然后拍胸脯對經銷商說，你放心，我們產品肯定好賣，你賣我們的產品一定能賺錢。經銷商寧可相信世上有鬼，也不會相信業務員那張破嘴的。經銷商都是老江湖了，他能輕易相信業務員的這些大話嗎？經銷商不相信業務員的介紹但他會相信事實。因此，我給這位業務員出主意說，你可以從原料、廠房、生產線、公司榮譽室、產品專柜、專賣店、獲獎證書，參展柜臺、顧客等多個角度，拍了照片，制作成相冊，然后在拜訪經銷商時拿出來讓他們看看。讓經銷商對公司和產品有了直觀了解，激發出了經銷商的合作興趣。
九、培訓經銷商
２００７年１０月，我在北京一所中國農業大學給一家農藥企業的６０多個經銷商進行培訓。這家企業在東北招商，他們的招商方法是和大學合作，搞了一個經銷商精英研究生班，邀請目標經銷商培訓。一邊培訓，一邊招商。培訓時間五天。
公司從大學請專家給大家講專業知識，請營銷和管理專家來講課。經銷商們的反應有兩點：一是覺得這家企業有實力。他們和大學聯系這么緊密，背后有強大的技術支持，一定會有發展前途。二是覺得他們花這么多的錢培訓經銷商，他們是與經銷商真誠合作的。第一期效果不錯，收到現金二百多萬，緊接著這家企業又舉辦了第二期，又來了四五十家經銷商。
十、用勤奮打動經銷商
某企業提倡的“成功五步訣”：第一次拜訪客戶，沒被趕出來，就已經成功了；第二次，給對方名片而沒被當場扔掉，就已經成功了；第三次，客戶肯賜你一張名片，就已經成功了；第四次，肯給你5分鐘時間介紹企業與產品，就已經成功了；第五次，肯接受你的邀請吃一頓飯，就已經成功了。
某公司業務員每一次拜訪客戶遭到經銷商拒絕后，從身上帶的包里拿出一塊抹布，幫助客戶擦擦貨架和柜臺。連續七天如此，到了第八天，在他擦完貨架和柜臺后，客戶說，咱們簽協議吧。
去年底給四川鎣峰化肥培訓，公司一位區域經理講，在自己的市場上有一個大經銷商，代理全是著名品牌，市場做得相當好。區域經理連續五六年拜訪他，每次并不是纏著他代理產品，而是問個好，聊聊天。去年這位經銷商主動給他打電話，要求代理。這位經銷商一年就將銷量大大提升上去了。
此外，還有許多一些實用的方法，如為自己創造優勢地位，先聲奪人，取得影響力，以此吸引大經銷商；業務員也可以向經銷商做出承諾，如經銷商在市場打開后，可以擴大其銷售區域等等。
業務員開發出大經銷商，只是萬里長征走完的第一步。我們也經�？梢钥吹剑恍┐蟮慕涗N商在代理小品牌卻不主推，產品堆在庫房里，銷量不佳。在大經銷商代理了產品后，如何調動經銷商的積極，如何讓這些大經銷商努力銷售我們的產品呢？且聽下回分解了。
（本文是根據作者培訓課程《顧問式經銷商管理》內容整理）
王榮耀：銷售與市場雜志社培訓總監 高級研究員。中國本土第一代營銷實戰培訓專家。主編中國第一本研究經銷商的著作《中國經銷商》、《終端實戰操作手冊》獲得全國暢銷書獎、《私營公司銷售管理與控制精要》、《變革時代的企業經營與管理》著作，在《銷售與市場》、《商界》、《中外管理》等雜志上發表了300多篇涉及銷售與管理方面的文章。自80年代中期以來，曾先為近千家企業培訓，中糧集團、雙匯集團、安徽洽洽瓜子、思念食品、香港加加、TCL、創維、好孩子、菱花味精、張裕集團、涪陵榨菜、中華紙業、浪莎襪業、凱盛家紡、大北農集團、浙江傳化、廣州好迪化妝品、廣東名臣、老板電器、青島瀚生、南京紅太陽、敦煌種業、心連心化肥、金正大、東莞唯美陶瓷，康踏鞋業、康恩貝、白云山制藥、天士力、金利來服裝、新光飾品、京蘭水泥、黃河旋風、三江航天、寧波金田銅業、中原內配、宇通客車等。歡迎與作者交流：聯系電話：13603717064，電子郵件：wry8888@hotmail.com